文丨趙丹

出品丨牛刀財經

金九銀十，各大廠商都紛紛開啟新一輪手機圈“血戰”。

10月24日，OPPO發布了Find X8系列兩款機型Find X8、Find X8 Pro，主要賣點為手機正式進入AI時代。

但從發布會實際來看，OPPO Find X8系列的宣傳賣點仍集中在厚度、重量、芯片、屏幕等傳統硬件方面，但對于主打的系統級AI方面卻缺乏直觀感受。

那么，曾想將高端進行到底的OPPO，能否依靠AI打一個漂亮的翻身仗？

1、OPPO銷量失速

在經歷了長達兩年的低谷期后，全球智能手機市場已經日漸開始復蘇，徹底走出寒冬。

據全球權威調研機構IDC最新榜單顯示:2024年第三季度，全球智能手機出貨量同比增長達到了4%，總體出貨量為3.161億臺，這也是出貨量連續增長的第五個季度。其中國產手機表現很突出，在出貨量排名TOP5中占據三席。

而Canalys報告也表明，中國大陸智能手機市場整體向好，vivo在增長之下升至份額榜首，份額飛漲的還有華為。

Canalys分析認為，vivo中端新品的發布穩固了線下渠道的銷售，而華為則通過積極的渠道策略維持旗艦產品的銷售。

不過，廠商之間的悲喜似乎并不相通。在手機市場整體回暖的大環境下，其他廠商都沉浸在向好的喜悅中，唯獨OPPO非但沒有借力實現增長，銷量反而不斷下跌。無論是產品線還是業務布局，OPPO的表現都似乎不盡如人意，逐漸從領先的位置不斷下滑，甚至已經跌出了前五。

Canalys和IDC兩大市場研究機構發布的最新報告顯示，在剛剛結束的第三季度中，OPPO在中國智能手機市場的份額和出貨量均已跌出前五名，僅位列第六。

最近數據顯示，OPPO如今的市場份額為9.68%，上周和上上周的份額均為10.60%。如果分開查看的話，下滑主要來自OPPO，份額從9.77%跌到了8.84%，一加從0.83%增加到了0.84%。

與一年前相比，OPPO的落差似乎更大。

當時，OPPO在中國智能手機市場榜單上以17.7%的市場份額高居榜首，其雙旗艦產品Find X6系列與Find N2amp;Flip系列成功助力OPPO在600美元及以上的高端市場中躋身前三，特別是Find N2 Flip，更是在上半年成為折疊屏手機單品銷量冠軍。那時，OPPO被寄予厚望，被視為能夠穿越行業寒冬的佼佼者。

然而，當行業都已經平穩穿越寒冬，OPPO卻似乎被留在寒風中。

歸根結底，OPPO Find系列扛不起高端線的大任；Reno系列產品定位模糊，分辨率也很低；A系列雖然主打性價比，但口碑和形象明顯遠不如小米；其子品牌也與競品差距甚遠，一加的知名度根本比不上vivo旗下iQOO、小米旗下Redmi品牌。

OPPO由于整體定位模糊，產品線之間相互消耗，掉隊已然成為不爭的事實。

2、同為學徒，OPPO卻掉隊

眾所周知，OPPO創始人陳明永和vivo創始人沈煒都是段永平的門生，段永平的經營理念一度深刻影響了OPPO的發展。

生于60年代末的陳明永，是早期恢復高考的受益者。1992年，他從浙江大學信息與電子工程系畢業后，便選擇南下闖蕩，在小霸王當段永平的助理。

段永平的管理理念，曾一度是陳明永瘋狂學習的對象。因此，當段永平1995年時從“小霸王”辭職創立步步高，陳明永也果斷決定追隨而去。

當時段永平會離開小霸王，主要是與老板在股權改革理念方面產生了重大分歧。而在創立步步高后，他也有了實現自己理念的空間。

段永平將股份賣給全體員工，即便員工沒有錢也沒有關系，段永平還會借錢，對方可以用股份的利潤或者股份增長的股息來歸還。

光陳明永一個人就從段永平借了幾十萬購買步步高的股份，而現如今，利潤回饋也非常驚人。據2016年潤百富統計，陳明永資產已達22億元。

陳明永在創立OPPO后，也喜歡對全部員工進行股權激勵:新進員工一年后即可獲得執行期多為四年的期權；員工若離職，已兌現為股份的期權無需上繳。

政策實行下，OPPO員工持股比例甚至已經超過60%。不過，后來為了讓OPPO能順利上市，陳明永不得不從2010年起暫停新的股權激勵，但他同時也強調，“不代表未來沒有了”。

多年來，雖然OPPO高管團隊中有人調職調崗，但鮮少有人離職。相關數據顯示，OPPO有3000多名員工，但每年主動離職人數卻不超過30人。

此外，OPPO在營銷上的大手筆也很能看到段永平的身影。

在增量市場階段，OPPO通過長期深耕下沉市場，依靠加盟模式建立起龐大的線下體系，外加“充電五分鐘，通話兩小時”洗腦式廣告營銷，很快就一躍躋身主流品牌手機行列。

師出同門的vivo成功史也非常相似，被人調侃雙胞胎藍綠廠。

但進入存量市場階段后，vivo還在穩健前進，OPPO卻在悄然掉隊。

雖然在業務布局上，OPPO一直努力修煉自己的底層技術能力，從芯片到XR，一個個項目都投入巨大資源，但結果卻不盡如人意。

2019年底，陳明永表示OPPO計劃在三年內投入500億研發費用，主要用于5G、人工智能、AR、大數據等前沿技術，并將致力于構建底層硬件核心技術以及軟件工程和系統能力。

然而，無論是芯片還是XR的發展都充滿坎坷，無疾而終。

2023年時，在經歷4年的探索，OPPO不得不宣布關停ZEKU公司，并解散研發團隊，終止自己的造芯之旅。

OPPO雖然接連不斷推出了一系列XR測試產品，但卻從未正式量產過。而隨著XR在全球出貨量不斷下滑，XR業務明顯更加艱難。

金融界報道稱，OPPO的XR業務相關人員將轉向AI方面，探索AI Device或機器人等方向，只保留了少數人員，繼續AR方向的預研。

反觀vivo，卻已經悄然轉型成功，形成了強大的科技矩陣。

3、OPPO還有多少機會

OPPO在轉型過程中屢遭挫折，其核心業務也面臨挑戰。

曾立志擴展科技版圖、追求高端化的OPPO，卻遭遇了現實的嚴峻考驗。

2018年，OPPO推出了Find X旗艦手機，也是其沖擊高端市場的第一步。然而，雖然官方宣稱是黑科技武裝，但并沒有得到市場認可，其主打的升降式設計攝像頭在后續迭代升級產品中也沒有再出現過。

Find X2雖然銷售價格高達6999元，但由于沒有足夠黑科技和外觀支撐，剛發售不久就遭遇了售價大跳水。雖然官方從沒對外公布過Find X2的銷量，但鑒于Find X3系列的Pro版起售價就下調上千元，足以窺見銷量并不理想。

此外，據市調機構Counterpoint數據顯示，2022年第二季度國內高端手機市場中，OPPO的市場份額從2021年的13%下降到8%。主打高端市場的Find系列的表現顯然未達預期。

不過，OPPO并不是全然毫無機會。

2021年6月，OPPO與一加正式合并，并開啟雙品牌戰略。OPPO希望通過注資、技術、渠道等全方位支持，讓一加穩占線上市場，幫助OPPO搶奪市場份額。

10月31日，一加13正式銷售，成績很不錯。一加中國區總裁李杰宣布，一加13在開售后僅30分鐘內銷量便突破了10萬臺，創下了一加旗艦手機的最佳銷售記錄。

此外，OPPO的出海成績單也算不錯。現如今，OPPO在海外市場的出貨量占其總出貨量近60%，并主要走高端路線。

譬如，在印度、泰國、越南、新西蘭、比利時、葡萄牙等14個市場，500美元以上的高價位段OPPO位列第三名的位置。在2024年上半年，OPPO的折疊屏旗艦手機在印尼、馬來西亞和新加坡等市場中占據了前兩名的位置。同時，其高端直板旗艦Find X系列也在海外市場廣受歡迎，2024年上半年的出貨量相比上一代增長了98%。

但如今，出海賽道也格外卷。吳曉波甚至預言，留給中國企業出海的時間窗口只剩下5到10年的時間。

內憂外患下，OPPO的處境非常緊迫。以至于多年未公開露面的陳明永，也不得不悄然出山，重新操盤起OPPO，親自調研渠道，并與核心的省級代理和省級包銷商進行交流。

陳明永曾經說過，他從來不關心下一個風口是什么，只在意用戶需求是否被滿足。

曾經依靠段永平的經營理念大殺四方的OPPO，在陳明永回歸后，是否能重新收復失地，非常值得期待。