一、品牌總結

1.品牌指數總結

2011-2021年間，酒店品牌前有未有的百花齊放，10年間邁點監測品牌數量從49個躍升到1681個，品牌類型從3類增長到9類。其中2021年新增品牌數量激增，共有20余個酒店集團推出40多個新品牌，超出2019年和2020年增速。品牌的高速發展與各酒店集團的多品牌戰略密不可分，來鎖定不同細分客群市場，多品牌戰略的底層原因在于大眾消費崛起，個性化、圈層化的住宿消費訴求被激發。疫情過后，消費者的出行方式有所改變，以家庭、親子、父母、朋友等為核心的小團體的旅游需求更加突出，周邊游和本地游成為熱門，其中親子主題更成為后疫情時期各大酒店的新賣點。而經歷過疫情的人們，對于出行旅游的需求不再局限于酒店客房，更多的關注服務和住宿感受，催生酒店業態更加多元。

2011-2021年，旅游住宿業品牌指數呈現穩步提升趨勢，從117.69上升到202.73。相較于2016-2019年旅游住宿品牌指數的增長態勢，2020-2021年品牌指數增長趨勢向緩。2020-2021年疫情影響下，風險能力較弱的單體酒店市場出清，品牌化程度提升，2021年中國酒店市場品牌化程度為28.3%，為應對疫情沖擊，酒店品牌行業整合加速，停止或降低資本密集的地產投入，加大授權、管理、托管等輕資產管理服務。疫情證明連鎖酒店集團預防和抗御風險的能力更強，有能力對加盟商給予金融支持和管理輔助措施，酒店連鎖集團擴增規模呈現快速發展機會。

2.品牌運營總結

1)星級酒店運營數據

而從經營狀況來看，2021年度全國星級飯店總營業收入總額為1379.43億元，其中客房占營業收入的40.69%，餐飲占營業收入比重的41.13%，但利潤總額合計為-118.44億元。與此同時，各星級飯店平均房價為334.95元，平均出租率為41.77%。

2)國內酒店集團運營數據

2021年，國內各酒店集團營收同比增長均值為17.35%，凈利潤同比增長均值為34.96%。國內酒店集團營收情況如下表所示，營收超100億元的有2家:華住集團、錦江國際集團(113.4億元，同比14.56%)；營收在10-100億元的有3家:復星旅游文化集團(92.61億元，同比31.18%)、首旅如家集團(61.53億元、同比16.49%)、美麗華酒店企業有限公司(10.2億元，同比-7.85%)；營收在10億元以下的有2家:萬達酒店及度假村(7.14億元，同比29.49%)、中青旅山水酒店集團股份有限公司(3.88億元，同比12.14%)。國內酒店集團2021年凈利潤超2億元的有1家:美麗華酒店企業有限公司(2.7億元，同比6.17%)；凈利潤在0-2億元的有3家:萬達酒店及度假村(1.97億元，同比41.49%)、錦江國際集團(1.01億元，同比-8.7%)、首旅如家集團(0.56億元，同比111.23%)；凈利潤為負的有3家:中青旅山水酒店集團股份有限公司(-0.6億元，同比21.38%)、華住集團(-4.65億元，同比78.79%)、復星旅游文化集團(-27.12億元，同比-5.61%)。

3)國際酒店集團在華表現

國際酒店集團在中國市場下半年受疫情反復的影響，運營成績并不突出，但與2019年相比，大中華區的業績處于中上游水平。根據萬豪國際集團2021年財報顯示，第四季度大中華區是唯一出現RevPAR和入住率同比下降的區域市場，由于疫情政策的收緊，大中華區Q4的RevPAR為63.9美元，同比下降9.7%；入住率為54.1%，同比下降7%；ADR為118.3美元，同比僅增長2%；相比之下，美國和加拿大市場復蘇更快，Q4的RevPAR相比2019年同期下降15%，入住率下降9.4%，ADR僅相差1.9%；從全年來看，大中華區2021年的業績與2019年的差距較小，各項關鍵業績指標的降幅均小于美國和加拿大市場；入住率在國際市場中最高，為54.2%。希爾頓酒店集團2021年財報顯示，其2021年中東與非洲兩大地區復蘇情況明顯，這兩個地區2021 Q4的RevPAR已經超越了2019年同期7%。

3.品牌發展總結

第一，輕資產擴張。疫情承壓下，酒店集團主要靠加盟來進行輕資產模式擴張。從2021年國內三大酒店集團管理加盟數據來看，管理加盟店的數量平均占比高達90.02%，首旅如家、錦江、華住的管理加盟占比分別為87.34%、91.32%和91.41%。從國際酒店資產管理模式來看，萬豪、希爾頓和雅高的特許經營酒店數量占比最大，分別為73.6%、88.31%和53.57%。希爾頓2021年得益于與錦江、碧桂園的合作關系，旗下希爾頓歡朋與希爾頓惠庭這兩個品牌在中國地區新簽約酒店同比增長45%，新開業酒店增長30%。特許經營是萬豪未來發展的一個重要趨勢，萬豪2021年在中國新簽約的酒店中特許經營占比超50%。而萬豪在中國已開業的酒店中，特許經營模式占比為11%。

第二，重倉下沉市場。首旅如家強化區域拓展、省域深耕，加速三、四、五線下沉市場布局；華住集團發力三到五線城市，堅持把“小、低、平”做出眾，在2021年新簽約的2849個酒店中，低線城市占比為55％。華住以旗下漢庭、全季為主力品牌，持續加碼下沉市場。尚美生活集團更是一直潛伏在下沉酒店市場，尤其是四五線城市，拓展勢頭不斷加速，朝著“三年萬店”的目標進行。錦江酒店2021 年直營酒店凈關店13家，輕資產加盟店凈開業1220 家。

第三，加碼中高端市場。消費升級背景下，中高端酒店以優質服務和性價比獲得市場認可，近年來龍頭公司加速拓店，中高端市場快速增長且占比不斷提高。根據財報數據，2021年首旅酒店新開中高端酒店 276 家。截至2021年底，公司中高端酒店數占比為 23.4%。受益于公司中高端品牌的較快發展，中高端產品占酒店收入比例從2020年的42.3% 提升至 2021 年的 46.9%；華住酒店代待開業的中檔及中高檔酒店為1402家，比待開業的經濟型酒店多出近200家；而錦江的中檔酒店現階段占比為51.98%，較 2020 年底再提升 4.97%%，已超過經濟型酒店。

二、發展趨勢

1.品牌升級趨勢

1)高端酒店。疫情影響下，高端酒店呈現激烈深刻的變革，正在經歷著品牌及資產層面的新一輪市場化重組，作為行業的排頭兵，開發籌建、關停并轉和投資運作投資亦在不斷重構，變革重生帶領行業走向新的起點。第一，國際高端和國內高端酒店品牌新增籌建數量分別為為119家和50家，受地區市場需求及投資傾向變化的影響，國內高端酒店品牌相比于國際高端仍處于劣勢。第二，華東、華南和西南仍然為高端酒店投資高地。2022年華東、華南、西南地區新增籌建表現突出，酒店和數量分別為 99家、38家和24家，顯著高于其他地區。第三，在2022年籌建高端酒店中，度假酒店占比為49.09%，接近一半。酒店度假化主題發展趨勢明顯，并結合在地特色、養生健康、國潮文化，成為新型體驗入口。

2)中檔酒店。第一，疫情之后酒店投資者對投資大、回報慢、競爭激烈的酒店產品更加審慎，轉向投資更小、回報更快、合作模式更加靈活的產品，相較于高端酒店和經濟連鎖酒店，新增中檔酒店整體平均房量趨向小規模化。第二，伴隨中產階級比重提升、住宿消費升級以及高端酒店降級等因素，未來中檔酒店需求增長仍有很大發展空間，2021年，中檔酒店市場簽約總量已超過2020年，并整體接近2019年。第三，新建酒店仍然是中檔酒店發展的主流，翻新改造數量較少，因翻新改造酒店對于運營和資金整合提出更高要求，因此需采取全面合理的評估流程，進行精準的現金流和投資回報測算，制定與酒店相匹配的投資戰略。

3)經濟連鎖: 第一，疫情之下多家經濟連鎖酒店面臨經營困難、業績下滑，相對于高端酒店市場率先恢復，中檔市場受到投資人關注和看好，經濟連鎖酒店在疫情期間復蘇緩慢，品牌在經營管理、人才建設、產品服務等方面存在的問題更加凸顯。第二，疫情后消費升級和用戶對住宿品質的要求，粗放型的傳統消費模式即將被淘汰。綜合來看，市場飽和、信息公開、消費能力的提高和客群對品質的需求，經濟型酒店亟需轉型升級。第三，結合市場的發展動向來看，目前經濟型酒店轉型方向為:打造多元場景，在軟硬件設施、美學設計和服務方面下功夫，更多元化、年輕化和時尚化。

4)非標住宿。第一，疫情下，單體民宿的甩賣和歇業率加大，持續被整合收編，連鎖民宿放緩拓店速度。其中相較于低端民宿，高端民宿價格回歸理性趨勢，但高端化的發展仍在趨勢。第二、疫情下由于中長距離出游受限，目的地游周邊民宿繼續蕭條，周邊自駕游游地區的民宿發展勢頭不減，“民宿+X”,如“民宿+露營”、“民宿+研學”之類的內容成為市場銷量較高的產品形態。第三、在消費者考量因素來看，衛生、安全、私密性等非標住宿行業由來已久的痛點問題依然是消費者最為關注的重點，因此，優化基礎硬件服務條件、采取標準化管理，解除消費者疑慮，是推進非標住宿市場合規發展的要務。

2.品牌投資趨勢

第一，酒店投資進入資管時代。如白皮書第四章所述，中國酒店從初期的投資6-10年收回的優質資產階段，到今天的平均回報長達30多年的投資焦慮階段，酒店已經成為投資微利行業。后房地產時期:土地出讓門檻的變化，土地成本紅利、土增稅和企業所得稅等避稅紅利消失，以及限價限售帶來的溢價空間消退，因此疫情后品牌酒店需在投資前正確規劃、定位，并通過恰當的經營管理和合適的退出時機和退出機制，確保酒店投資回報高于同期融資成本，實現酒店投資可持續發展。

第二，疫情后倒逼品牌方不斷優化投資組合。第一，傾向于和固定酒店集團合作。如富力集團多次與凱悅酒店集團、漳州市旅投集團和君瀾酒店集團以及綠地集團和希爾頓酒店集團進行項目開發。第二，多項目試行雙品牌戰略。如萬豪集團在云南彌勒喜來登酒店彌勒源宿酒店、世茂喜達的淮安茂御酒店 淮安世御酒店項目。第三，在次發達地區開拓酒店高地。如溫德姆集團在廣西開發多個酒店項目、萬豪國際集團在貴州開發多個項目，獲取市場紅利。

第三，疫情加速酒店資產交易。仲量聯行數據顯示:《中國酒店市場2021年回顧及2022年展望》報告，2021年全球酒店投資交易總額高達668億美元，同比增長131%。其中，中國2021年酒店投資市場總交易額約為21億美元，已恢復至疫情前水平。從長遠來看，旅游業發展前景樂觀、酒店經營收入預期良好以及相較于其他資產類別更高的潛在投資回報率，將繼續驅使投資者涉足酒店資產領域。

3.品牌擴張趨勢

第一，疫情常態化將為酒店業發展的基本背景。2022年第一季度國內疫情再次出現多點散發局部爆發的情況，僅3月，全國累計報告本土感染者超10萬例，波及29個省，各地政府不得不再次收緊疫情防控政策限制人員出行。國內酒店集團業務主要由境內游及境內商務活動驅動，受本輪疫情影響，國內酒店業迎來“倒春寒”。如疫情無好轉，國內酒店業發展必定受限。在此背景下，酒店品牌擴張在疫情下負重前行。

第二，城市更新和鄉村振興催生品牌需求。近些年來城市更新給酒店投資提供了新的機遇，無論是換牌還是成為城市地標，均煥發對高端品牌新一輪的需求。如雅高集團與金輝集團將于上海北外灘共同打造全新的索菲特旗艦酒店。另外，在鄉村振興的大背景下，酒旅產業以鄉村野奢風格業態為核心，催生度假酒店等的品牌需求。在此過程中，采取多元化、新業態開發等措施降低風險，抓住政策時機獲取較低成本融資，提供未來發展動力。

第三，酒店業結構性供需矛盾需破局。近年來，我國住宿業客房出租率都在50%以下，遠低于行業正常標準，應該說酒店業正面臨著供過于求的市場狀態，酒店業目前功能屬性與市場產品吻合度存在明顯矛盾，消費者多元化訴求與酒店總量供過于求，而形態業態相對單一產生了明顯錯配。因此，通過破產、整合、自救或者重新對產品進行定義，是酒店業結構性破局的發展機會。

上文為《中國旅游住宿業品牌發展報告》節選內容，在對上述內容進行分析的同時，也期待和行業一起尋求更多關于品牌發展趨勢的線索答案，更多內容請關注邁點研究院。