傳統景區正用創意打開文化旅游的大門。

“從6月21日起，梅里雪山景區就取消門票了。我們要植入新業態來創造消費收入。”7月初，在重慶召開的2023中國文旅產業融合創新發展高峰論壇上，云南山海遊旅游集團有限公司董事長寧黎濤說，要用服務和業態的提升讓游客體驗“最開心”和“最暖心”。

6月23日，隨著貴州天河潭度假區當晚最后一朵煙花綻放，該煙花秀活動共60場活動已經共計接待游客近200萬人次，實現經營收入7000多萬元，帶動周邊村寨創造收入近1400萬元；在西安，從大唐不夜城、大唐芙蓉園到長安十二時辰，各種演出從早到晚，有的景區甚至排了40多場。穿一套漢服流連在各大景區間拍照，成為不少“小姐姐”打卡西安的必選項。

“我們的游客以90后，00后為主，他們不一定去爬玉龍雪山，但會在古城里拍套民族服裝照曬朋友圈或到文化院落里去打卡。”疫情期間，云南麗江古城保護管理局相關負責人對21世紀經濟報道記者說。

統計部門的數據表明，文化娛樂消費相比旅游消費，體量更大，復蘇更加迅猛。

“文化消費包括傳統文化消費升級，新興的文化消費和數字文化貿易。”中央財經大學文化經濟研究院院長、文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員長魏鵬舉說，隨著人們日常生活、數字經濟的“國潮化”，中國正進入人文經濟時代。

創意旅游恰是一把打開隱藏寶藏的鑰匙，把高高在上或觸摸不到的“文化”發揮出可以變現的體驗價值。

文化消費火爆

陜西歷史博物館文創產品——仿制的鑲金獸首瑪瑙杯 記者 文靜/攝

博物館是傳統文化消費的代表性場所，近年來隨著故宮博物院成為頂流，逛博物館持續火熱。5月18日，國家文物局發布的中國博物館發展數據顯示，2022年，全國博物館總數達6565家，排名全球前列，接待觀眾多達5.78億人次。

國家統計局公布的數據顯示，截至2022年底，全國共有公共圖書館3303個，總流通72375萬人次；文化館3503個。

除了博物館、公共圖書館、美術館、文化館等室內公共場館的文化消費，戶外的文化類消費也增長迅速。攜程發布2023年國內五一假期出行數據報告顯示，山地旅游熱度穩步提升。從1月-5月訂單數據來看，四大類山地旅游產品中，文化探索類訂單增長最快，訂單增長率超過66%，00后用戶量占比由2019年不足5%到占比超過28%。

事實上，經歷疫情三年，旅游行業雖然觸底反彈，有序恢復，旅游需求持續釋放，但尚未恢復至疫情前水平。7月13日，文化和旅游部發布2023年上半年國內旅游情況，國內旅游總人次和國內旅游收入均尚未回到2019年上半年30.8億人次和2.78萬億元的行情。

從端午假期來看，旅游業還出現了“旺丁不旺財”。經文化和旅游部數據中心綜合測算，端午期間全國國內旅游出游1億人次左右，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%；實現國內旅游收入373億元，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。經測算，平均每人次消費352元，較2019年同期下降14%。

但文化消費體量龐大，疫情后持續增長。

國家統計局的數據顯示，今年一季度，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入28816億元，同比增長4%，是同期國內旅游收入的兩倍以上。根據國內旅游抽樣調查統計結果，2023年一季度，國內旅游收入1.3萬億元。

其中，一季度文化核心領域實現營業收入18843億元，同比增長8.8%。文化核心領域包括新聞信息服務、內容創作生產、創意設計服務、文化傳播渠道、文化投資運營、文化娛樂休閑服務等6個行業。

“人的注意力、時間和精力是最稀缺的資源。各地都提出要打造世界級旅游目的地，其實光靠旅游來實現非常難。因為旅游往往需要人完整的時間段，但文化可以實現碎片化的持續消費。”魏鵬舉說，文化消費包括傳統文化消費升級，新興的文化消費和數字文化貿易。

除了參觀博物館、體驗非遺技藝等傳統文化消費外，“傳統改動漫”增長迅猛。京東消費及產業發展研究院的數據顯示，2022年，傳統文化改編的動漫圖書購買人次較2017年同比增長7倍，成為購買人次增長最快和增幅最大的圖書品類。

中國游戲出海收入持續增長。以國潮、國貨之光為主題賽道的新興文化消費，如潮玩市場成為公募投資新方向。東吳證券研報顯示，潮玩市場正處高速增長期，如果利用人均消費額和15歲-40歲人口兩個指標測算國內潮玩市場潛在規模，估計2026年國內潮玩市場規模可達145億美元，2021年至2026年復合增長率達22.6%。

“數字文化貿易中，數字藏品的金融屬性還沒有完全界定，二手交易市場沒有大規模形成，一旦有所突破，將創造新的文化收入。”魏鵬舉說。

人文經濟時代已到來

“在文化自覺和自信不斷提升的大語境大趨勢下，傳統文化的傳承發展在保障我國文化主體性的同時，也融入中國式現代化的進程，出現文化繁榮與經濟高質量發展的交融互滲。”魏鵬舉說，中國正進入人文經濟時代。

人文經濟學通常指的是一種關注市場活動中的人文價值的經濟增長理念與研究體系。中國特色的人文經濟學思想更有對于人民幸福、文化繁榮與經濟高質量發展的系統性關切與整體性統籌。

魏鵬舉認為，從人文經濟學的視野來看，文化與經濟交互關系可以從三個維度解讀:一是宏觀維度，主要探討一個國家或民族的文化價值體系如何影響社會經濟的發展模式與動力機制；

二是中觀維度，主要是將文化產品與服務的供給需求體系作為一個特定的產業進行研究，比如文化產業、創意產業、內容產業、版權產業等各類文化相關業態體系，主要探討分析市場意義上的文化生產、傳播、消費、貿易等特定文化活動規律與趨勢，是一種可以量化的方式來研判文化實力與競爭力；

目前，國內圖書出版、影視廣電、音樂演藝、動漫游戲等文化內容消費更加繁榮，以“國潮”為特征的“文化+”衣食住行等文化性綜合消費火爆，溢出帶動整體社會消費活躍。在國際上，成都非遺大使李子柒的中國風短視頻在全球吸粉，冬奧會吉祥物冰墩墩數字藏品在海外火爆熱銷，文化產品出口貿易額最近十多年來高速增長，文化內容的國際貿易競爭能力大幅提升。

三是微觀維度，以作為市場微觀主體的企業為研究對象，總結、分析和探討文化對企業經營管理的影響以及企業文化的有效建設等問題。

“人文經濟，是一種經濟發展和文化繁榮融合的新發展觀。”魏鵬舉說，推進高質量發展，一條重要底線就是要堅守人文價值。高質量發展一個顯著特點，就是強調社會總體價值和經濟增長之間的平衡關系。

“經濟發展，歸根結底還是以人的全面發展為目標。”中國人民大學經濟學院教授高德步說，傳統經濟發展指標重物質而輕人文，高質量發展階段則將人文提到了應有的高度，人文經濟就是我國經濟轉向高質量發展的生動呈現。

創意旅游增強文化體驗價值

位于重慶北碚區的金刀峽景區是一個老牌景區。眼看夏季旅游如期而至，除了徒步、漂流、溪降等活動外，重慶市文旅委副主任朱茂正在策劃打造“中華金刀峽客第一鎮。”

“當我們把目光聚焦游客這個人，讓他穿著蓑衣，戴著斗笠，腰佩金刀在金刀峽參與垂釣、尋寶、拍照等，無論在空谷里當一回俠士還是俠女，這種體驗價值對游客來說都是獨一無二、印象深刻。”他在西旅會上說。

朱茂一直在思考，重慶成為了“抖音之城”、全國最寵粉的城市，每到小長假，重慶千廝門大橋就會為參觀洪崖洞的游客封橋和封路。但來重慶的游客人均消費在全國卻并不高。如何才能把“流量”變成“留量”，將重慶打造為世界級旅游目的地？

西旅會現場 圖源:重慶市文旅委

在人文經濟時代，通過創意旅游來增強文化體驗價值，促進游客文化消費，成為了他心中的答案。

北京大學藝術學院教授、文化產業研究院院長向勇在2023中國文旅產業融合創新發展高峰論壇上說，世界級旅游目的地營造的本質在于有意義、有情趣、有價值的連接達成，塑造旅游者自我生命與地方原鄉之間特有的地方感知和精神認同。具體來說，作為文化圣地的世界級旅游目的地，意向空間產生膜拜價值，形象空間產生展示價值，功能空間提供體驗價值。

從功能空間來看，他說，旅游場景本身就是一個文化地理意義上的“地方”，既有自然土地，又有文化脈絡。廣布于街區巷弄的城市資源，除了土地風物、自然風貌和特色建筑等有形的“物的資源”，還有歷史傳說、神話故事、民俗信仰、手作匠藝、生命情調等無形的“符號的資產”。

但文化消費往往需要沉浸式體驗才能讓大眾感受感知。

創意旅游恰恰可以促進地方高雅文化旅游向地方娛樂文化旅游(以娛樂、休閑、宗教、生態、節慶、活動等為目的旅游)和地方日常文化旅游(以習俗、養生、生活方式、手工藝等為目的地旅游)的轉向，增強文化的體驗價值。

以鎮館之寶為原型仿制的長樂未央熏爐、仿制的鑲金獸首瑪瑙杯，59元一個的光彩照人仕女盲盒，吸引了眾多游客。西旅會上，陜西歷史博物館是首次受邀來重慶參展。“我們希望通過文創產品讓人們把博物館帶回家，用創意來推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。”陜西歷史博物館工作人員對21世紀經濟報道記者說。

在西雙版納的曼聽御花園，游客們在數十種互動游戲中將收到來自景隴王國古老的章哈一族召喚，在寨長的帶領下，完成相應的任務，拯救王妃并改變景隴王國的命運。“參與了劇本殺，游客才能在前身是傣王的御花園里切身感受到傣族1300多年的歷史文化。”云南山海遊旅游集團有限公司董事長寧黎濤對21世紀經濟報道記者說。

重慶渝中母城文化發展有限公司總經理李霞表示，重慶的湖廣會館自從春節開展禹王廟會、迎財神、漢服花朝節，端午節包粽子等傳統文化活動以來，每天游客達8000多人，60%都是40歲以下的年輕人。她相信，隨著重慶金融歷史博物館落成，必將成為重慶新的文化地標。

成都融創文旅城總經理李鳴鏑稱，位于都江堰的融創文旅城是一個主題酒店群和度假區，旅游屬性偏多。但隨著游客需求的變化，該公司將投入120億元進行打造，加大文化體驗和夜游項目。

重慶城口展出的文化產品漆器 記者 文靜/攝

“文化創意賦能都市更新本身就是一種創意營造，營造路徑包括文化營造，即內容獨特的文化原型、故事整合的文化展示，還有空間營造，對文化生態的人文景觀和聯覺體驗的環境打造，以及功能營造，多元靈活的實用功能和跨界協作的創新生態。”向勇說。

“文化產業和創意產業都是人文經濟時代研究的特定產業。”魏鵬舉說，滿足人民日益增長的美好生活需要，文化是重要因素。